イベント空間で「体験」をデザインする｜グローバルブランドが実践する空間づくりとは

このコラムを見ていただきたい方

・デジタル広告や従来型の展示会に限界を感じている方

・PR領域において他社との差別化を模索している方

・製品や企業のブランディングを強化したい方

本コラムでは、販促・PR・マーケティングご担当者様へ、他社との差別化を実現するための”次の一手”をお届けします。

・従来のマーケティングの課題

・グローバルブランドが実践する「体験」によるマーケティング

・価値ある体験をもたらすブランドを体現する空間を構築する思想

※グローバルブランド：世界中で一貫したブランド戦略を展開し、複数の国で製品を販売するブランドを指す。

マーケティングにおける課題とは

デジタル広告の課題

デジタル広告は、画像や動画と言ったクリエイティブを用意するだけで発信できる利便性から、参入ハードルが低く、現在広告市場を席巻しています。しかし、その取り掛かりやすさから現在、飽和状態であり、デジタル施策による他社との差別化が難しくなっています。

具体的には、以下が課題として挙げられます。

・顧客獲得単価の上昇
・費用対効果の低下
・ブランドのオリジナリティを出しづらく、差別化が難しい

「体験」の重要性

海外ブランドで重視される「体験」

デジタル施策での差別化が難しくなる中、グローバルブランドが重視しているのが「体験の提供」です。

没入感のある空間演出や五感に訴えるストーリーから生まれる驚きや感動は、体験後もSNSや口コミを通じて共有され、ブランド想起の促進や理解の深化、ロイヤルティ向上につながります。情報があふれる現代において、消費者は体験を通じてブランドを理解し、その価値を評価・選択する傾向が強まっています。

そのため、グローバルブランドは広告や販促活動だけでなく、体験そのものをマーケティング戦略の中心に据えています。

体験に関する調査データ

Eventbrite社(2024)・Criteo社(2022)によるイベント・消費に関する調査データも体験の重要性を示しており、実際に体験をすることの価値が高まっていることがわかります。

・79%が「体験」に多くのお金を払う（Eventbrite社）

・69%は、「モノ」よりも「体験」を重視する（Eventbrite社）

・72％が店舗で商品の「実物」を見てからオンラインで購入する（Criteo社）

出典元記事：Eventbrite社「Event Statistics and Trends (+ Expert Insights)（2024）」
出典元記事：Criteo社「Criteoショッパーストーリー2022（2022）」

価値ある体験を生み出すには？

グローバルブランドにおける体験提供の代表的な手法のひとつが、イベントを活用した「空間」の建築です。
その場に足を踏み入れた瞬間からブランドの世界観に没入できる空間を建築し、空間そのものを通じて価値を体感できます。

以下に、「空間」を活用した他社事例を紹介します。

ミスディオール展覧会　ある女性の物語

「ミスディオール」の誕生から現在までを辿る世界巡回型の展覧会。アーカイブコレクションやアーティストとのコラボレーション作品を通じて、その世界観をさまざまな角度から体感できる構成となっています。2024年6月に東京・六本木で開催された本展には多数の来場者が訪れ、各国のセレブリティも足を運ぶなど、大きな注目を集めました。

Apple Store

製品を実際に触ることができるApple Storeでは、薄く色付けされた樺材のテーブルなど、細部にまでデザインにこだわり、ストア内装を商標登録するほど空間にこだわっています。これは「シンプルさ、最高品質の追求を重視」という理念を表現しています。

このような、各業界のグローバルブランドが実践する「ブランド体験を空間で建築する」思想を、TSP太陽は「イベントアーキテクチャ思想」と定義しています。
イベントアーキテクチャ思想とは、つくりだす空間を単なる”機能空間”として捉えるのではなく、“より高度な仮設空間へと昇華させるための設計思想”をベースとしています。「体験」「ブランドの思想」「行動喚起」を兼ね備え、世界観そのものを建築するアプローチです。

この思想に基づく空間設計は、体験価値が重視される現代において、マーケティングを成功へ導く重要な鍵となります。

ブランド体験を生む空間をつくるための技術

空間を来場者にとって「価値ある体験」へと昇華させるためには、ソフト・ハードの両面における高度な知見と技術が不可欠です。

まず求められるのは、体験を起点とした企画力です。単なる展示や演出にとどまらず、来場者がどのような感情を抱くのかまでを設計する視点が重要となります。
次に、ブランドの世界観を表現する空間設計力です。コンセプトやメッセージを空間へと落とし込み、五感に訴える体験を生み出します。
さらに、それらを実現させるためのハード面の技術力も欠かせません。構造設計や施工技術、安全性への配慮、最新テクノロジーの活用など、企画・設計を現実の空間として成立させる技術力が求められます。

これらを、一貫した思想のもとで統合的に設計することで、世界観そのものを体験できる空間を生み出すことができます。

ブランドを体現する空間を生み出した事例

2025年に開催された大阪・関西万博においても、各国のパビリオンでは、その国やテーマを象徴する空間が建築され、多くの来場者に特別な体験を提供しました。それぞれの空間は、訪れた人々の記憶に残る“体験資産”となり、万博期間が終了した現在でも、人々の記憶に残っています。

以下で、TSP太陽が関わった万博での事例、そのほか体験を空間で表現した事例を紹介します。

アイルランドパビリオン

大阪・関西万博で好評を博したアイルランドパビリオンは、建築にアイルランド産の木材を使用。「未来社会の実験場」という万博のテーマと、アイルランドの文化的アイデンティティを空間全体で表現しています。
パビリオンを上空から見ると、アイルランドの象徴的モチーフ「トリスケル（三つの渦）」をイメージした3つのリングが重なり合うデザインが浮かび上がります。
館内ではアイリッシュ音楽やダンスのパフォーマンス、豊かな自然を映像で体感できる演出が展開され、来場者はアイルランドの文化と風土を五感で味わえる空間となっています。

万博サウナ　『太陽のつぼみ』

大阪・関西万博という特別な空間の中で、『太陽のつぼみ』は一般的な施設とは異なる「リチュアル（儀式）」としての体験を提供することを目指して設計されました。

空間は、熱を包み込むサウナ棟、光と風を感じるラウンジ棟、開放的な水風呂棟の3棟で構成。移動そのものが体験のリズムとなり、身体と感覚を整える豊かなサウナ体験へと導きます。

透過性の高い膜構造は、光や熱、風といった環境の変化を繊細に感じさせます。時間や天候によって表情を変えるため、建築そのものが体験の一部となります。

CanCam Beauty Buzz DAY〜私たちの“きれい”は韓国っぽコスメでできている〜

装飾テーマは「韓国っぽグリーンカフェ」。20代女性に“刺さる”写真映えする空間を徹底的に追求しました。実際に会場へ足を運び、メインテーマカラーがクライアントの理想のトーンになっているか細部まで確認するなど、リアルだからこそ表現できる「かわいい」にこだわりました。

さらに、体験そのものにも工夫を施しました。カフェのコンセプトに合わせてコスメをカップに入れて提供。そのほか、ダーツで当たった数に応じてマスクをプレゼントする参加型コンテンツを実施。遊び心あふれる仕掛けを随所に盛り込みました。

空間・コンテンツ・コミュニケーションを一体で設計することで、来場者が思わずシェアしたくなる「CanCamらしい」体験を創出しました。

ReFa WONDERLAND 2025

著名イラストレーターが手がける「WONDERLAND」の世界観を空間全体で表現したReFaのPOP UPイベント。

会場内には、ホリデー気分を高めるフォトブースをはじめ、イベント体験をより深める体験カウンター、人気のヘアスタイリングアドバイスなど、多彩な体験型コンテンツが展開されました。

「WONDERLAND」の世界観を表現するため、イベント会場の入り口となるAIRCLAD（エアークラッド）をはじめ、各体験ブースとして設置したコンテナハウス、中央の噴水など、すべてのオブジェクトを赤を基調として統一。
来場者がまるで「WONDERLAND」に迷い込んだかのような、幻想的で非日常的な空間を形づくりました。